La publicidad es una técnica de comunicación comercial que se vale de la argumentación, comúnmente semiótica*, para convencer al receptor de que adquiera determinado producto. Como generadora de necesidades, hace uso de valores y referentes sociales  que permiten al receptor identificarse con los sucesos planteados en la trama publicitaria, que a su vez puede ser descriptiva o narrativa, según se describa el producto o se cuente una historia referida a este. Parafraseando a Beatriz Sarlo, en una publicidad no pasa nada, aunque parece suceder todo.

Históricamente, siempre existieron medios de transmisión e implantación de ideas como forma de control de la masa social. Es el caso de ciertas estrategias políticas, algunas religiones o la misma escuela (ver Another brick in the wall, en Literatura F&R, 26/04/11) Ya lo decía Foucault en La verdad y las formas jurídicas:  estas instituciones “tienen por objetivo ligar al individuo al proceso de producción, formación o corrección de los productores que habrá de garantizar la producción y sus ejecutores en función de una determinada norma” (Foucault, 1995)

En nuestros días, el método de control social que merece el primer puesto es la televisión, ciertamente mucho más efectiva que otros, dado que tiene el poder de llegar a más personas a la vez, en menor cantidad de tiempo. Estas personas son vistas como una masa porque, si bien no comparten un mismo espacio físico, hacen lo mismo al mismo tiempo (Ortiz, 1996)

Tratar de analizar todos los productos televisivos y cada idea que implantan sería una tarea imposible, de modo que, en esta oportunidad, nos dedicaremos a las publicidades televisivas y las ideas sexistas que estas fomentan.

En algunos casos con mayor soltura, en otros con sutileza, permanece todavía en nuestros días un matiz diferencial en el trato de las figuras femeninas y de las masculinas en las publicidades. Tomemos un primer ejemplo explícito:

Si bien algunas de las situaciones planteadas pueden causarnos cierta gracia, recordemos que las publicidades se basan en situaciones de la vida cotidiana o del imaginario popular para lograr que nos identifiquemos con ellas. Mover a la simpatía es otro método de que nos interesemos en verla y no hagamos zapping.

En esta publicidad, las mujeres entendidas como feas o mediocres –aunque en realidad no lo sean- se fusionan con otras para alcanzar el estándar de belleza que complazca al hombre que, por usar el desodorante, tendrá a todas a sus pies buscando agradarle. Nos presenta un hombre que no es precisamente el más lindo de todos, sino un muchacho corriente –como se sentirá la mayoría de los espectadores varones- que, sin embargo, trae a todas las mujeres desesperadas por conquistarlo. Y ninguna es suficiente para él, por eso se fusiona con las demás. Sin dudas una visión no solo sexista, sino también sexualista y superficial de las relaciones humanas y de la vida.

Pasemos a algo un poco más sutil, pero no por eso menos tendencioso:

Aquí la mujer no es más que una tonta –pues no cabe otra palabra- que le pregunta a su esposo qué vestido le sienta mejor, siendo que los dos son iguales. Es cierto que se vale de una conducta común en las mujeres, sólo que esta es exagerada para producir la risa. De todos modos, no deja de presentarnos una mujer que adora gastar dinero –típico mito de la mujer peligrosa con tarjeta de crédito-, que no es capaz de darse cuenta de que dos vestidos son iguales y le van a quedar igual de bien o mal –con todo el pesar que me produce tener que reconocer que esta es otra preocupación infundada por la misma sociedad, que prepara a las mujeres para decorarse en pos de conseguir un hombre- y que, sin embargo, tiene la viveza suficiente como para dominar al marido para que entre con ella al negocio y soporte sus pruebas de vestuario. No creo que haya forma de mostrar una mujer más vacía de pensamiento que esta. O quizás sí: la publicidad anterior.

Pasemos entonces a lo más sutil, a lo que tal vez ni siquiera notamos a simple vista:

Diferencias: el hombre está en una parada de autobús, en la puerta de una terminal/oficina, leyendo el diario –signo de información y cultura-, dándonos a entender que posiblemente ha salido de trabajar. La mujer, en cambio, lleva al hijo a una fiesta de cumpleaños. En segunda instancia, pero no por eso menos importante, cuando se esconden en el caracol, él pasa al escritorio y ella… a la cocina. Además, se hace hincapié en que ese es su sector de la casa preferido.

¿Por qué en cada publicidad sobre productos de limpieza o artículos para bebés aparecen mujeres y no hombres? Generalmente, además, ubicadas en la cocina, en el baño o en el cuarto del hijo. Creo que actualmente sólo hay una publicidad de pañales en la que aparece un actor muy conocido en lugar de la madre; porque cuando los hombres aparecen, por lo común lo hacen en fiestas –divirtiéndose, por supuesto-, reuniones con amigos o en el trabajo. La mujer, entonces, es situada en tareas maternales o del hogar; el hombre, en cambio, es un conquistador nato –y el que no lo es, merece que nos riamos de él-, trabaja duro o se divierte.

Como expresábamos con anterioridad, es cierto que las publicidades se basan en la realidad, pero en una realidad mítica antes que empírica, tendientes a la masificación y no a la individualización de casos particulares. De hecho, si estos casos considerados particulares se toman en cuenta, es con tono burlón.

En relación con esto, los hombres tampoco quedan excluidos del sexismo publicitario. Los hombres de la publicidad no lloran –el que llora es minoría de la cual la publicidad se burla-, conquistan muchas mujeres, trabajan y se divierten –con fútbol, amigos o más mujeres-. Estas conductas que siempre presentan los varones en las publicidades o la burla de las actitudes “diferentes” –las consideradas típicamente femeninas: llorar, bailar bien, probarse ropa, etc.-, expresan, entre otros “detalles”, un serio temor por la homosexualidad. Vale graficar esta teoría con un ejemplo:

Que yo sepa, el hecho de que a un hombre le guste cocinar –excluimos de este apartado las publicidades en las que aparecen cocineros- o bailar, no define su orientación sexual. Tampoco el hecho de que a una mujer le gusten los autos, el fútbol o divertirse –cuestión vedada, al parecer, a los hombres, salvo publicidades de cerveza, en las cuales las mujeres parecen antes parte del decorado festivo que personas-. ¿Es necesario que cada vez que aparece una mujer relacionada a un automóvil sea en alguna pose sexy? Y, cuando hay una pareja presente, quien conduce es el hombre, nunca la mujer –véanse como ejemplo publicidades de marcas de coches-.

Es importante tener en cuenta que la publicidad, si bien se vale de estereotipos reales, nos presenta una realidad parcializada y mítica, que de ningún modo refleja fielmente la totalidad de lo real, pero que, sin embargo, instruye sociedades. Una sola publicidad no hace la cuestión, pero la repetición constante de ideas, aun disimuladas, condiciona el pensamiento y dificulta el progreso social natural. Educa para la conveniencia de ciertas minorías que, por supuesto, jamás develarán sus secretos viéndose representadas en ningún anuncio.